Abstract & Overview
Fashion memiliki permainan identitas kelas bagi beragam gaya hidup dan gender. Fashion dapat diidentifikasi sebagai sebuah permainan kekuasaan bagi beragam industri dan lebih mendapatkan dukungan dalam media sosial. Pada artikel ini, penulis mengambil gambaran konsumsi dan identitas Fashion yang digambarkan oleh masyarakat urban melalui tayangan YouTube dengan judul “Berapa Harga Outfit Lo!” dimana gambaran tersebut memberikan permasalahan tidak hanya tentang identitas gaya hidup pada kelas tetapi juga terdapat perbedaan identitas kelas pada gender tertentu. Konsumerisme menjadi salah satu alasan adanya identitas kelas terbentuk dalam hal ini dituangkan dalam gaya hidup fashion. Penelitian ini bertujuan untuk mendalami dan memahami bagaimana fashion dikonsumsi oleh beragam kelas dan terdapat peubahan perilaku dalam masyarakat. Metode dalam penelitian ini adalah menggunakan metode semiotika Roland Barthes dimana terdapat makna konotasi dan denotasi dalam tayangan video YouTube konten Yoshiolo melalui pendekatan kualitatif dan jenis penelitian deskriptif. Penelitian dengan menggunakan metode semiotika, memang banyak dilakukan namun melalui semiotika yang melihat representasi melalui media sosial atau online memberikan banyak interpretasi yang menimbulkan interpretasi ganda. Hasil penelitian dalam penelitian ini adalah media online memiliki peran besar dalam membentuk gaya hidup dalam masyarakat, selain itu juga industri fashion saat ini juga mengembangkan kapitalismenya dimana juga mengkaitkan laki-laki sebagai salah satu sasaran target pasar yang baru. Adanya konsumerisme pada gender laki-laki menjadi salah satu hal yang mencoba untuk mendobrak stereotipe gender yang selama ini dilekatkan bagi perempuan yaitu seringkali dikatakan “perempuan suka belanja”.