Abstract & Overview
La comunicación clásica, basada en una relación unidireccional y en la pasividad del receptor, se ha transformado a favor de la creación de relaciones fundamentadas en la bidireccionalidad y la proactividad de los receptores. El entorno tecnológico, social, económico, entre otros, delinean ahora las demandas ciudadanas en torno al consumo de contenidos donde prima la publicidad no se parece a la publicidad. Los valores de marca se insertan en contenidos que incentivan las emociones y experiencias positivas con la audiencia a través del storytelling y branded content. Los fashion films se convierten en una manifestación de comunicación persuasiva apta para el consumo de audiencias jóvenes ávidas de experiencias e historias que les cautiven y conecten con ellos. El artículo analiza tres fashion films producidos por Vogue España a partir de un análisis semiótico. Se demuestra que los valores de marca se hallan en todos los elementos que componen las piezas.